當你打開微博、微信朋友圈，時常能看到類似的評論：“每次一看直播，就守不住錢包！”當直播成為炙手可熱的帶貨方式時，受到疫情影響的杭州商場也坐不住了，紛紛開啟“直播時間”。
在鋪天蓋地的直播熱潮下，作為實體商場的線上直播銷售轉化率好嗎？各商場對直播的態度如何？帶著這些問題，記者采訪了杭州樂堤港、砂之船、來福士、衣之家、龍湖、大悅城、國大等杭城多家商場。
熱鬧、圍觀人流是直播關鍵 銷售轉化率大多未達預期
記者采訪中了解到，來福士、樂堤港、大悅城等大多數商場是在疫情導致線下客流量減少的情況下開啟直播的，目前尚屬于試水階段。目前，來福士已聯合康萊德酒店、絲芙蘭、華為等品牌進行過多場直播，其中絲芙蘭專場直播當日銷售額同比前一周增長超400%；樂堤港則保持著每周1-2場的直播頻率，相關負責人表示，平均每場的收看人數達1000-3000人；大悅城總經理沈彥在4月30日也親自現身直播，3小時內獲36.4萬點贊、吸引5.2萬網友圍觀。
衣之家是杭州最早入局直播的商場之一，2018年初就涉足直播可謂是搶盡先機，目前保持每月網紅主播合作10場、每日賬號自播至少1場的頻率。在前幾天與網紅主播“w吳輕輕”合作的New Balance專場中，一次直播就達到了54萬的銷售額；在萊爾斯丹女鞋專場中，轉化率較好的單款銷售額超10萬，總銷售額超100萬。
與別人單純賣衣服、化妝品不同，國大城市廣場在直播內容可謂“獨樹一幟”，玩得更多的是新創意。國大的直播內容涵蓋吃播、吸貓、閱讀、云逛街……“生活化”成了國大直播的代名詞之一。國大營銷總經理林國童說：“百貨商場直播以賣貨為主，但購物中心還是要引導生活方式，吃、喝、玩、樂、購缺一不可。”
各商場的在直播平臺的選擇上也有所不同。來福士、衣之家、樂堤港選擇了抖音，龍湖天街、大悅城則選擇了微信小程序。相比于抖音、淘寶等平臺自帶巨大流量，小程序則大部分是商場的私域粉絲積累，顧客黏性較強。為了引流，龍湖天街舉辦了各種砍價秒殺活動吸引粉絲；大悅城總經理則化身主播親自出馬。
實體商場引入網上直播可否？
商場看法和經營手段各異
直播為了什么？各家商場無一例外地都回答：帶貨促進銷售！
記者采訪中詢問直播轉化率是否達到預期目標時，各商場相關負責人有的表示“沒計算過”，有的明確表示“沒有達到”。衣之家相關負責人表示，直播賣貨的成本費用較高，再加上直播所售貨品通常價格較低，利潤空間很小，“只能說一定程度上緩解了疫情期間的銷售壓力。”總體來說，商場的直播轉化率并不十分樂觀。考慮到直播平臺成本、主播培訓、場地搭建、觀看流量等多方因素，提高轉化率并不是一件簡單的事。
實體商場轉戰線上，究竟是利是弊？ 除了提高轉化率比較難，也并非所有商場都愿意傾力入局直播，部分商場更加集中于線下活動。例如前段時間天砂之船奧萊推出春購增值消費卡活動，首日銷售便突破了1000萬！工作人員表示，砂之船對于直播的態度是“不參與、不制止”，商戶可以自行安排，但商場不會加入。衣之家則表示已有較長時間的直播經驗，接下來會繼續采取直播新零售模式，并將其作為商場新的增長點；已經摸索出一條特色生活化直播道路的國大，表示未來會致力于將這個特色做好做深；而樂堤港、來福士、大悅城等新試水的商場，或許需要更長時間的探索。
可見在現階段，直播并不能成為商場的“救命稻草”，商場賴以生存的根基依然是線下實體店。如何利用直播引流，吸引顧客到店消費，讓線下商業體保持核心競爭力，走出屬于商場自己的直播道路，值得長期思考、不斷嘗試。
來源：每日商報
編輯：wangdc
