隨著北京市內商業逐漸飽和，周邊項目不斷入市。10月13日，北京商報記者了解到，即將在今年底開業的一些遠郊項目在打造“微度假”概念的同時，將目標客群放在了全市范圍，如萬達集團接手改造的樂多港定位為“一站式城市微度假購物公園”。在業內人士看來，隨著北京市區內人口外遷和遠郊本地居民消費能力的提高，遠郊商業迎來了發展機遇，但這些項目要想實現覆蓋更廣消費群體，還要在項目更新率上下功夫。
“微度假”概念興起
遠郊項目的野心不僅僅局限在周邊范圍，而是更渴望吸納到全市范圍的消費者，所以以“玩樂”“度假”等定位的商業項目逐漸興起。
愛琴海商業簽約南四環世界之花項目后，經過一年多時間的改造，將于今年底向消費者正式開放一些特色場景。北京商報記者向北京愛琴海購物公園相關負責人了解到，該項目定位為“數字時代的BEIJING AEGEAN PLAYSTATION”。換言之，該項目則是以玩樂為主的一站式項目。
北京商報記者獲悉，目前商場的運營與調整是同步進行的，近2000平方米的極限運動公園、24號球場等特色場景都已落地，四季跑道、城市綠谷、戶外兒童樂園、階梯休閑空間等場景都將在今年12月完成。
上述負責人介紹，北京愛琴海購物公園將打造北京家庭歡聚中心、國際青年流行文化情報站、京城活力競技主場、24小時時尚秀場四大主題場景。項目將立足北京南部的年輕潮流群體和年輕家庭，希望能夠在未來輻射至全北京范圍。
除了北京愛琴海購物公園，位于昌平的樂多港萬達廣場將于12月18日開業。北京商報記者了解到，該項目定位為“一站式城市微度假購物公園”，由一條品牌街、一條美食街和室內步行街組成。據介紹，樂多港萬達廣場建筑面積為16萬平方米，商業部分由地面3層、地下1層組成。
萬達商管集團北京區域總經理王瑩斌介紹，樂多港萬達廣場美食街區規劃面積3.6萬平方米，約600米長，預計引入58個品牌，包括各地美食、特色餐飲、異國餐廳。品牌街區長度為400米，預計引入品牌為26個；室內步行街以兒童業態為主，將引入148個品牌。
弱化零售強化體驗
從定位可以看出，上述兩大項目都
在強化體驗類業態，弱化零售品牌引入。王瑩斌表示，樂多港萬達廣場日后在運營中會籌劃一些主題節日，如燈光節、音樂節、美食節等活動會不定期舉辦。同時，王瑩斌指出，樂多港萬達廣場的目標客群為年輕家庭客群、運動及時尚達人，希望能夠將樂多港萬達廣場打造成休閑一體化的微度假地。
同樣，北京愛琴海購物公園相關負責人向北京商報記者稱，“在愛琴海看來，有購物功能的社交空間將取代有社交功能的購物空間，從業態來講，有趣比有用更加重要”。該負責人指出，正是基于創新的理念，北京愛琴海購物公園在招商上引入奈爾寶、ROUND1等品牌開出了北京首店。而類似目前已經簽約的奈爾寶、ROUND1、Burning Ice滑板俱樂部、小酒窩音樂酒吧等商戶都是具有“玩樂”基因的品牌。
在打造“微度假”一站式項目的經驗上，中糧祥云小鎮最具代表性。作為北京首個微度假項目，祥云小鎮同樣更加注重體驗業態的引入。北京商報記者從祥云小鎮獲悉，目前體驗類的業態與零售業態的占比約為60%和40%，具體到各類業態占比為餐飲33%、國際零售37%、兒童娛樂16%，以及專項服務14%。
祥云小鎮相關負責人透露，從當前數據來看，祥云小鎮日常周邊核心商圈客群占比約為70%，遠端客群到訪率占30%；假日兩類客群到場數量基本各占一半。而在銷售額方面，主要還是社區客群貢獻得更多一些。
隨著北京周邊游逐漸擴大規模，市場選擇變得更加多種多樣。祥云小鎮相關負責人指出，為了增加競爭壁壘，祥云小鎮通過IP活動的推陳出新、國際化高端藝術的介入打造不一樣的微度假體驗。例如，原創IP活動風車季、伴夏音樂季、戶外藝術季、冰雪季在全年期間不間斷舉辦，提高消費者到訪頻次。
輻射更廣客群
微度假的概念已經被越來越多的商業及生態園新生力量使用，但在運營過程中，服務好周邊客群才能為項目提供可持續發展的未來。
CBRE華北區顧問及交易服務商業部董事趙志瑋指出，隨著北京市區內人口外遷和遠郊本地居民消費能力的提高，遠郊商業也迎來了發展機遇，大體量、全業態是遠郊商業綜合體的發展方向。不過，遠郊項目的目標消費群仍以當地居民為主，因此立足周邊客群需求，娛樂體驗、餐飲及兒童業態等品牌集中的具有充足經營空間的項目將具有一定的生存和發展空間。
同時，遠郊商業需要找準本地消費者的消費特征，根據細分消費客群的需求提供精準服務，并在長期運營中根據周邊區域發展成熟度的變化，不斷作出招商定位的調整。趙志瑋指出，遠郊商業項目一般定位中端檔次即可，建議業態覆蓋全面，能夠充分滿足家庭客群的各方面需要，要保證項目品質并突出購物消費的體驗感。例如引入大型主力店業態，如超市、影院、運動體驗、家居等。在基本的生活服務配套之外，還需搭配一定比例的零售業態以及豐富的餐飲配套，從特色餐廳、咖啡店、甜點到美食街區等，以滿足消費者的各類餐飲需求。
此外，遠郊商業項目容易出現客流時間分布不均的問題。趙志瑋指出，節假日人多，而平時客流、尤其是可以產生消費的有效客流較少。所以為了解決該問題，遠郊項目需要在兒童教育、兒童娛樂類業態等方面進行引導。
對于上述觀點，北京商業經濟學會副會長賴陽表示認同，他指出，遠郊項目或“微度假”項目等此類具有目的地性消費的項目是擁有發展前途的。但在實際操作上要做好戰略規劃和運營策劃。如果此類項目只擁有社區項目常見的品牌和業態，很難吸引消費者專程前往，所以為了吸引遠端消費群，項目需要具有獨一無二的價值。如業態結構組合獨一無二；品牌組合有特色；定期的策劃活動具有吸引力。
此外，賴陽還指出，遠郊項目想要輻射客群范圍更為廣泛，更新率要達到一個比較高的水準。即商場內經常要有一定的變化，既保持一定的特色穩定，又要保持里面的品牌功能區創新。
來 源：北京商報
編 輯：liuy
