盡管“618”尚未正式啟幕,但各大直播間里的房企早已為這場狂歡拉響序曲。明星帶貨、限時秒殺等各類花式玩法依舊層出不窮,而除各項打折促銷等激勵手段外,世茂帶著全新“業主陪伴計劃”進場,又為自身加碼了一個獨特的亮點。
不久前的6月9日,世茂官宣其全新用戶品牌“世茂業主陪伴計劃”,圍繞五個不同維度,整合集團內、外部優質資源,意圖為業主提供持續豐富的美好生活場景。
伴隨融資、土地成本的上升,房地產行業步入產品力時代,而伴隨居民消費升級,住宅產品的比拼又早已由硬件設施往軟性服務方向延伸。購房者向往的美好生活也遠不止于更舒適的戶型結構或更優越的園林景觀,而向情感、文化等需求層面傾斜。
需求前置,滿足超預期體驗
2020年年報顯示,截至去年年底,世茂集團已服務約320萬名用戶,布局100多座核心城市,其中一、二線城市貨值占比達到72%。常年深耕都市群與服務高端業主的履歷,令其深諳購房者的消費理念變化與人居前沿趨勢。
在其多年的實踐調研中,世茂發現時下僅靠滿足購房者基本需求已很難打動人心,而只有在每個細節都超出購房者預期,并能讓他們感到開心的狀態下,品牌才會在客戶的心里留下美好印象。
而在產品端,僅滿足實用價值的產品也不再足以說服消費者買單。相比之下,消費者更注重社會價值與自我價值的體現。尤其對于90后、95后消費者來說,儀式感幾乎成為一單消費中不可或缺的體驗。
由此對應到居住產品上,一座房子的使命也絕不止于為家庭成員提供安全舒適的居住空間,而更應參與一個家庭的成長,成為客戶美好生活的守護者。
那么如何讓看似“一成不變”的住宅滿足“變化多端”的屬性?世茂選擇的是把客戶需求前置,延長服務鏈路,并借助自身的資源賦能。
經過多年對人居和產品的深耕實踐,世茂目前已完成覆蓋全生命周期的產品線,并在售后服務環節針對用戶的多元生活場景不斷完善布局。時至今日,其最新推出的“世茂業主陪伴計劃”,又將在各個細節繼續強化業主體驗,打造全齡段社區業主的情感陪伴,并形成了一套由物理空間延伸到精神空間的系統性陪伴計劃。。
五把鑰匙 解鎖業主“向往的生活”
一般而言,買賣雙方的關系在商品交付的那一刻已經基本終結。但在世茂描繪的業主關系里,雙方的連結將一直延續到交付后日復一日的陪伴中。
圍繞新時期業主對文化、自然、家庭、科技、社交幾個方面的需求,世茂打造了“人文、健康、遠見、智能、友鄰”五把鑰匙,解鎖業主內在深層次需求。而這五把鑰匙,將多重組合、最終落地為“陪伴”,開啟業主向往的美好生活。
在情景陪伴中,世茂的龍胤系、天譽系、國風系、璀璨系、云系、雅系等產品線,可以打造滿足全生命周期的居住場景。從適宜全齡段運動的多維立體園林,到移步換景的歸家動線,再到切入人體工學、擊中生活痛點的室內空間,這些設計讓業主在每一個生活場景中都能感受到深度關懷。
在長情陪伴中,世茂將標準交付流程體系貫穿交付前、中、后全階段,在確保交付過程安全、流暢前提下,進一步挖掘業主社交需求,建立社群生態。據了解,在簽約當日,世茂業主線上社群就會建立,到目前,全國類似的業主社群已經有1000多個,凝聚了一大批涵蓋書法、攝影、健身等不同愛好的世茂業主。
在文化陪伴中,針對小業主的教育審美和社會實踐需求,世茂持續打造多元教育生態圈。2016年啟動的“光合教育”,目前教研費用投入已超2000萬元,惠及超30萬家庭,并落地三峽科考營、非遺課堂等活動;進入2021年以來,又正聯動多城屬地博物館開啟“博物館奇妙夜”尋寶之旅。
當然,細致長效的陪伴計劃還需豐富多元的資源支撐。依靠“大飛機戰略”,世茂得以充分發揮自身在酒店、商業、娛樂、服務、文化等板塊的結構優勢,高效整合文化時尚、名人、跨界品牌等豐富資源,以跨界歡樂時光、高定藝術鑒賞、生活美學體驗、點亮心中夢想四大主題,豐富陪伴資源矩陣。
過去,這四項主題已分別面向世茂業主落地多場活動,近幾年連續聯手如德云社、開心麻花演出、米蘭時裝秀、非遺手作體驗、知名IP跨界等,一系列高端稀缺資源加持,讓業主享受到專屬福利,同時也形成世茂陪伴計劃的第四類——復合陪伴。
五重需求、五把鑰匙,一項計劃、多重陪伴,在全新推出的“業主陪伴計劃”下,世茂業主將得到細致長效的情感陪伴,世茂也將憑借這項計劃建立起自身的私域流量池。
增強用戶粘性 建立“品牌信仰”
在消費升級的趨勢下,購房者對美好生活的向往正升級,業主對住宅產品的品質服務也提出了更高要求。而基于這項產品大體量、低頻次的消費屬性,用戶體驗與品牌口碑已成為購房者做出決策時的重要參照坐標。
此外,加之“三道紅線”、供地“兩集中”等多項政策陸續出臺,融資、土地成本上升又正壓縮房企的利潤空間。這一環境下,向項目交付中后段挖掘潛力成為房企保持穩健成長的新路徑。
因此,品牌、服務等軟實力成為房企穿越周期的重要抓手。
從單個項目的規劃來看,“世茂業主陪伴計劃”對項目的前期設計、中期建設以及交付后的服務、運營都提出了更多挑戰,甚至增加了更多成本,但由此產生的人居體驗以及陪伴價值卻成為世茂品牌難被取代的護城河,并有望建立起購房者心中的“品牌信仰”。
粉絲經濟的火熱證明理念認同與忠誠度才是新時代的核心邏輯,正如“品牌忠誠度”被一眾快消品牌奉為圭臬,一經入住、難以退換的住宅產品則更應注重依靠品牌的力量凝聚客戶。世茂立足人居關系構建品牌價值,或為當下一眾需要調整發展方向和品牌定位的房企提供了又一套發展邏輯。
