受疫情沖擊，文旅地產迎來大震蕩。當“營銷為王”再難奏效，唯有閉環資管解決方案加持，才能帶動行業營銷/銷售體系全面升級。
01 一次意外的“客串”銷售
“本來是帶朋友購物遛娃度個假，沒曾想順道賣了2套房！”，想起前不久意外“客串”銷售的經歷，諸葛靜穎不禁一樂。
諸葛靜穎是杉杉生活（杉杉集團旗下商業地產事業板塊）市場品牌負責人，其“客串”銷售的杉杉普陀天地·觀云，屬于典型的文旅地產。項目落于舟山普陀區絕版濱海地帶，一期杉杉普陀天地為商業廣場，總建面約11萬方，集奧特萊斯、環球美食盛筵、時尚生活中心、禪主題仿古文化節、度假公寓酒店為一體。
因商業操盤得當，2017年一期商業廣場開業一炮而紅，連續獲得“國家3A級景區” 、“省級高品質步行街”、“普陀首家省級文創街區”等榮譽稱號。運營至今3年多來，已成為舟山旅游打卡網紅商業，按諸葛總的表述，“口碑/氛圍不要太贊，屬于肉眼可見的繁華”。
杉杉普陀天地項目
為“乘勝追擊”，2019年底，該項目二期約5萬方公寓籌備開建，以期房形式銷售。不幸的是，受2020新冠疫情沖擊，商業地產投資趨緊，尤其是文旅地產的非剛需屬性，導致項目銷售情況不甚樂觀。
諸葛總的這位朋友自己經營著一家公司，傳統浙商的基因里，有著濃厚的置業傳承情結。到杉杉普陀天地“吃喝游樂購”一番后，良好的度假旅居體驗，讓朋友動了置業的心思。然而沒等情緒完全“上頭”，多年商業經歷加上江浙人精打細算的特性，又將他拉回到了現實。
國內文旅地產“狂飆突進”數十年，“管殺不管埋”的項目不一而足。要知道，購房置業不是小數目，動輒百萬級的資金投資需要謹慎，涉及公寓資產增值困難、40年產權期限較短、交易稅費過高及運營、維護管理等問題，讓精明的朋友對“投資回報”這筆帳感覺有點算不過來。
意識到市場痛點所在，不少當地知名的運營商曾主動尋求合作。但作為新入局文旅地產的老牌民企，杉杉還是抱著一貫的“寧缺毋濫”的“保守”態度，婉拒了一批慕名前來尋求合作的運營商。
轉機出現在2020年10月，彼時，杉杉生活聯合斯維登發布杉杉普陀天地·觀云項目（二期），斯維登將多層托管經營，在流量渠道、會員增值體系、客源系統、內容傳播、優質資源與杉杉聯動，為項目提供全方位經營賦能。
杉杉集團&斯維登集團全球戰略合作簽約儀式
至此，杉杉普陀天地觀云項目的投資回報情況發生實質性改觀。
在租金收益上，斯維登的年租金收益足以覆蓋購房財務成本；增值權益方面，斯維登的交換入住權益，可為業主提供每月近千元的全國280多個目的地通兌房券；此外，受專業運營的正向帶動影響，其資產增值部分同樣能帶來部分收入。
與“單純追求房產增值”相比，新的租金收入+業主增值權益+房產增值“一石三鳥”，精明的朋友這次終于算過來了投資回報這筆賬，隨后欣然決定，為一兒一女各購一套。
這位浙商朋友的“決策轉變”不是個例，借助斯維登的品牌力和專業性背書，杉杉普陀天地·觀云自與斯維登合作后，不但提升了項目的附加值，而且有效降低客戶對購置產品的后顧之憂。據統計，自2020年10月雙方簽署戰略合作后，次月成交量環比增長50%，成交額明顯提升。
憑什么是斯維登？在解析該數據變化的具體原因前，我們先來看看，在疫情前后，國內文旅地產的“落寞與哀愁”。
02 大資管時代的文旅地產困境
追溯來看，國內文旅地產發展數十年至今，已歷經了數輪迭代。
在行業初期，市場供給剛突破“有無”的界限，其產品性能離真正的旅居需求太過遙遠。待新鮮勁過后，歷經多年“市場教育”帶來的認知升級，早前玩家圈塊地靠“營銷轟炸”就能大賣的情形，如今早已式微。
盡管“草莽期”暴露出行業發展的諸多問題，但事實上，自國內房地產行業進入下半場以來，國家政策監管層面的“有的放矢”，讓文旅地產成為一眾房企的戰略突圍方向，以及其他行業玩家不可多得的跨界選擇。
2020年3月 ，由斯維登參編的旅游度假租賃公寓行業首個國家標準正式發布
另一方面，伴隨國內新中產階層的持續壯大，文旅地產的消費已逐步升級為剛需，從城居生活1.0時代到旅居生活3.0時代，大眾觀光旅游產品的發展，也由資源導向型逐步發展為生活方式導向型，有品質、有情懷、有特色的休閑度假產品成為新選擇。
從2011年起便入局文旅地產運營至今的斯維登，對此有著深刻認知。在其看來，新時代的消費者愈發理性，他們對項目的認知和需求越來越明確，不會單純因為房子設計不錯而果斷買單，而是通盤考慮項目整體的規劃配套，以及房產購置后穩定且高效的全鏈條服務。
斯維登度假公寓產品示意圖
這種變化很容易理解。文旅項目不是第一居所，更多的是滿足階段性度假需求，而度假就需要享受沒有工作、瑣事困擾的美好時光，這些時光在房間內無法體現，需要與周圍的環境、休閑配套，且功能配套應與客戶實際需求相契合。
受此引導，如今越來越多文旅地產項目開始向復合業態轉型。但一個尷尬的現實是，盡管項目在硬件層面無虞，而場景營造涉及到多業態運營，這對開發商的規劃設計能力，尤其是招商、運營管理能力，顯然提出了更高要求。
具體到公寓，伴隨消費升級加速，市場對旅居的期待早已超越了基礎功能需求，包括更深度的睡眠、更私密的環境、更加個性化的服務在內，都是新生代客群關注的細節。其中涉及到對市場需求的精準理解、以及產品性能的持續迭代，開發商往往力有不逮。
另一方面，公寓產品在使用功能上具備多樣性，包括治安、消防、物業等多方面，這為后期的物業管理帶來很大難度，其中涉及到精細化的管理/服務保障和成本優化，對于大多數“非科班出身”的開發商而言，更是屬于“不可承受之重”。
斯維登合作的青島融創·藏馬山阿朵小鎮
可以觀察到，受此驅動，近年來行業涌現出不少第三方公寓運營商。盡管大方向正確，但由于公寓運營管理的鏈條太過復雜，且對線上線下聯動的要求頗高，其體系優化絕非“一日之功”，這對于普通的中小玩家而言，門檻很高。
再者，高度碎片化的特征，也決定了度假公寓運營不僅多“臟活累活”，而且不是一個賺快錢的生意。
而現實中，大量經營者并未扎下來深耕，而是瞅準業主方的痛點，通過裝修或者其他一些線上特殊手段賺錢。這種投機的做法不僅不可持續，反而會損害業主利益/開發商聲譽，最終牽累整個行業生態。
正是以此為背景，2020年10月，在與斯維登多次接觸并深入交流后，舟山杉杉普陀天地正式與其牽手，將項目內公寓資產交其代為運營。
03 為什么是斯維登？
回到開頭的疑問，作為杉杉普陀天地的合作方，斯維登憑什么打動原本糾結的業主？相比于其他運營方，其閉環資管解決方案究竟領先在何處？
首先是品牌價值。斯維登集團源于途家自營，作為全球分享住宿運營機構，其專注于運營和管理連鎖化的民宿、公寓、別墅等產品，至今有近10年的運營經驗，截至目前，旗下在營房源60000+，覆蓋全國280多個目的地，與1500多個房地產項目和200多個地方政府簽訂合作協議。
其次是強大的產業投資方。歷經幾輪行業整合，除了光速、鼎暉、HomeAway、寬帶資本、啟明創投、紀源資本、All-Stars Investment、雅詩閣等著名基金投資外，如今斯維登已坐擁包括攜程、愛彼迎、58系等幾大頂級預定入口，在民宿運營最核心的流量供給問題上，斯維登擁有其他中小公寓玩家難以比擬的優勢。
再者是高效透明的運營體系。截至目前，旗下途立方可為房產項目銷售賦能，提供品牌、開放式托管、安心管家、交換入住、精準營銷等多元服務，持續為業主拓展投資回報的天花板。
斯維登閉環資管解決方案示意圖
同時，相比于行業頻現的灰色操作，斯維登業主端的收益和支出、入住率等核心指標完全透明，業主通過小程序隨時查詢入住率、收益、運營細項成本，所見即所收，不會有任何損失。
業主收益后臺展示每日營收、成本、入住率等關鍵指標
以成都斯維登度假公寓(北星大道優品道廣場)為例，作為典型的城市副中心+景區周邊公寓，該店在攜程區域酒店公寓排名長期OCC（入住率）、ADR（客單價）均排名第一；同時，其優質的服務贏得用戶好評如潮，堪稱文旅地產的運營樣板。
截圖來源北星數據
又譬如青城郡別墅群，其問題很典型：淡季空置率高、無人打理、時間長了房子品質也會打折。2013年，斯維登與青城郡達成戰略合作，代運營項目聯排別墅部分，收益可達超千元/天，最高時能達到11%的年化收益。這種運營+銷售的模式，一直跟進到現在。
斯維登合作的成都都江堰青城郡
斯維登另一大特色，是業主交換入住體系。普通托管公司因經營狀況、淡旺季等因素，房間出租率波動較大，而在淡季空置期間，業主無法享有任何收益。
反觀斯維登，利用業主房間的空置期，將房間放入斯維登全國交換池，業主獲得體驗券，任選斯維登全國房源入住，僅需支付基礎服務費；幾千的別墅幾百住，幾百的公寓百元住。并且其體驗券發放數額根據業主空置天數來計算，不影響房源出租的正常收益。覆蓋全國280+目的地的房源規模，足以給到合作業主超值驚喜，讓業主享受高品質的旅居體驗。
業主交換入住權益房源優惠示意圖
歷經持續進化，針對各類公寓和不同業主的需求，目前斯維登均可提供應需服務。斯維登集團聯合創始人羅軍此前談到，在經濟增長放緩時，房東會更樂意把房子租出去賺錢；“畢竟，中國的房地產具有準金融資產屬性，保養、運營和經營是剛需。在未來，很多房產中介會向資管運營轉變，大量的市場機遇等待識貨的人抓取。”
總的來看，受疫情沖擊，文旅地產市場形勢已然發生劇變。伴隨“營銷為王”的時代漸行漸遠，玩家后端服務體系的精細化和完善度，將深度影響客戶置業選擇、項目去化周期。而以斯維登托管為代表，文旅地產玩家唯有加速擁抱新生態，方能在行業下半場行穩致遠。
