引言:房地產是典型的大宗、低頻、高價場景。數字化營銷要把優質的樓盤展示(即微沙盤)和數字化營銷推廣結合起來,消費者在廣告中看到的,就是“這個房子我想住”和“現在買很劃算”的結合。思為科技深入地產一線,助力開發商技術平權,目前已和80%百強房企達成合作。
地產營銷人都知道要計算的幾個數據:點擊率、留電率、到訪率、成交率。這“地產四大率”基本把營銷的基本流程講清楚了。
在這四大率之間,最容易出現斷崖式下跌的,是點擊和留電之間。
這意味著,廣告投放了,消費者也看到了,但扭頭走了——思為哥稱之為地產營銷界的“然并卵”現象。
這種斷崖很可怕。它直接砍掉了到訪、成交環節,置業顧問鉚足勁兒準備好的所有禮品、話術、機制和殷勤周到,也是線上營銷滿天飛,線下促銷鑼鼓響,營銷總滿懷期待,但售樓部依舊門可羅雀的重要原因之一。
但更可怕的,是大家對此的默認態度。今天,思為哥就來和大家說道說道。
一、思維
大宗、高價、低頻、居住屬性回歸,是我們思考房地產時,永遠不能繞開的基本盤。
這意味著,消費者的購房決策,一定是相對理性的。
因此,做任何投放動作前,即使是0成本地征用置業顧問的朋友圈,營銷人都應該先自問:我有沒有興趣看下去?
“理性興趣”的核心在于價值,也就是說,開發商投放的,是自說自話的“廣告”,還是對消費者決策有價值的“內容”。
這是一個思維問題,也是地產營銷領域的政治正確問題。
這種“用戶視角”和“開發商視角”之間的battle,將直接決定,消費者看完,得出的結論到底是“這家開發商看上去很厲害”,還是“這個房子我想住”。
在這一點上想通后,地產營銷領域流通的內容,無論是線上線下的投放、置業顧問朋友圈轉發的物料,還是案場循環播放的視頻,都將發生180°的大轉變。消費者將能夠從所接收到的廣告中,簡潔、清晰、身臨其境般地感受到未來的居住體驗——而此時,廣告將不再是討厭的廣告,而是消費者的決策依據。
二、內容
消費者最想看到什么樣的內容?
最質樸、明確的回答是:好樓盤。在數字營銷中呈現為“微沙盤”。
微沙盤并不是一個新事物,但其重要性需要所有人重新審視。
微沙盤的核心在于,如何讓項目優勢的傳播,從人工銷講,升級為互動式的自動展現,并從案場這個單一場景跳脫出來,實現互聯網世界的無縫隙、無界限傳播。
大家可以把這種轉變理解為,從一份報紙到一篇微信文章的轉變。一張報紙能實現十人傳閱,已經是非常高效的狀態,但一篇微信文章能動輒10W+,且不耗費任何成本。
這是一種具備自我驅動的生命力的傳播狀態,而生命力的唯一基礎,在于內容優質。
以萬科重慶新天地為例,從2017年底項目開盤至今,在后續沒有營銷推廣的前提下,項目自己發酵、傳播,不斷擴散裂變,至今每月仍有上千人次訪問——恰恰是沒有營銷推廣動作,讓我們可以剝離這些外部影響,大膽地斷定,唯一吸引這幾千人的,正是傳播內容本身,即在微沙盤中清晰可觀的好樓盤。
再進一步,如果把優質的樓盤展示(即微沙盤)和營銷推廣結合起來,消費者在線上/線下廣告、直播、砍價活動、社群中看到的,就是“這個房子我想住”和“現在買很劃算”的結合。
三、科技
科技包含兩個方面,一是如何更快更好地為行業提供內容,也就是實現微沙盤的規模化、工業化、平臺化制作;二是如何識別、篩選精準用戶,讓對的微沙盤遇到對的購房者。
第一點思為已經通過云創解決了。思為云創作為行業首個一站式房地產數字內容開發平臺,可以鏈接開發商和行業制作團隊,并幫助制作團隊標準化完成微沙盤的制作,將整體效率提升10倍以上。
第二點則是數據驅動領域的工作。
所謂高意向客戶的篩選,一定要讓客戶參與進來,并將客戶的參與數據化。
比如,置業顧問將樓盤分享到朋友圈后,哪些人會經常性地點擊,點擊后看了什么,停留了多久,分享給了誰。通過持續地細粒度分析,朋友圈里哪些人是KOL,能帶來大批量的客戶,可以重點維護為全民營銷合伙人;哪些人有購房意向,家庭決策成員有哪些,偏好什么樣的房子,需要進行電話回訪……整個基本盤就已經量化得七七八八了,銷售再進行重點突破時,就猶如高科技加身的特種兵,一個人的戰斗值能抵過一只軍隊。
